我叫 Adam Bergman，来自 Virginia Beach, Virginia 的 Sterling Capital。
我今天和我女儿 Michelle 一起来，她来自 Virginia Beach 的 Cape Henry Collegiate。
你好，Warren。
你好，Charlie。
我们想请教你们一个问题：你们是怎么去判断、去预测一家好公司里的某一个具体产品，和另一家公司相比，未来成功的程度会有多大？比如说，为什么你们会投资 American Express 和 Coca-Cola，而不是 Diners Club 或者 RC Cola？
谢谢。
嗯，American Express 的情况挺有意思的，因为 Diners Club 是先进去的。
我觉得 American Express 从某种意义上来说，
我的意思是，他们这么做有很多原因，但他们之所以进入信用卡业务，是因为他们担心 traveler’s checks 以后会怎么样。
虽然 traveler’s checks 到现在仍然在相当程度上存在，不过有意思的是，当 American Express 开始和 Diners Club、还有我记得当时也存在的 Carte Blanche 竞争的时候，他们并没有像一般人会想的那样，定价比 Diners Club 更低，觉得自己是在挑战已经站稳脚跟的人，所以应该用更低价格切进去。相反，据我记得，他们的价格更高。
而且那张卡上有 American Express 的 Centurion 标志。
我自己有一张，是一九六四年拿到的，不过他们在那之前就已经在做这个业务了。
随着时间过去，它的价值更高了。
我的意思是，它的形象包装更好。
而且坦白说，如果你是个销售人员，跟别人一起出去吃饭或者谈事情，你掏出一张带着那个 Centurion 标志的 American Express 卡，看起来就像 J.P. Morgan 一样。
但如果你掏出 Diners Club，那上面一堆花哨的符号，你看起来就像那种这个月挪下个月、靠倒腾支票周转的人。
有个叫 Ralph Schneider 的人和 Al Bloomingdale 一起开发了 Diners Club，他们在抢先进入这件事上很聪明，但后来在怎么把这个产品做市场、做形象这方面，就没那么聪明了。
至于 RC Cola，你知道，在 Coke 之后出现过各种各样的 cola。
你想啊，回到一八八六年，在 Jacobs' Pharmacy 搞出这么一个大获成功的东西，很快肯定就会冒出一大堆模仿者，但 Coke 终究就是那个真正的经典。
如果你拿 RC Cola 给我，说我半价卖给你，比 Coca-Cola 便宜一半。可从喝这个东西本身来说，我是说，这种产品一九零零年的时候，六点五盎司卖五美分。
到了现在，如果你周末买、一次买很多之类的，其实你也没多花多少。
这份报纸在一九四二年才三美分。
从通胀调整后的金额来看，你为这个产品付出的真实成本，对应得到的享受，已经大幅下降了。
所以它其实是个很划算的产品。
再比如说 See's Candy。
如果你住在 California，你是个十几岁的男孩，去女朋友家，送她或者送她妈妈、她爸爸一盒糖，然后她亲了你一下，你知道，到那个时候，你对价格就不敏感了。
对，是这样。
所以我们真正想要的是那种会让人想亲你一下的产品，而不是想扇你一巴掌的产品。
这件事很有意思。
我的意思是，某种程度上，我们其实是在押注 Apple 产品的整个 ecosystem，不过核心带动者是 iPhone。
我从这里面看到了一些特质，让我觉得它非常了不起，不过我也可能看错。
到目前为止，我会说，我们在 American Express 和 Coca-Cola 这两家公司上的判断是对的。
American Express 在一九六三年出过一起很大的 salad oil scandal。
事情就发生在六三年，十一月，差不多就是 Kennedy 遇刺前后那段时间。
当时大家确实很担心，这家公司还能不能活下来。
但没有人停止使用他们的卡。
也没有人停止使用他们的 traveler's checks，而且他们的 traveler's checks 还能收更高的溢价。
所以，在消费品这类东西上，有些现象你是能看出来的，有时候这能让你对未来有相当不错的判断，当然，我们有时候也会犯错。
Charlie？
我没什么可补充的，只不过要是当年 Coca-Cola 刚被发明出来的时候，有人给我们机会投进去，我们大概也会说不。
我们会把它拒掉。
对，在我们看来，那东西可能还挺傻的。
嗯，除非我们自己喝过。
现在，Charlie，听我说。
不，他说得对。
我的意思是，对那些我们手里没有大量证据的东西，我们是不会去预测的。
我是说，如果我们谈的是一种消费品，我们希望看到它在很多不同情况下到底会怎么表现。
然后我们还想用一种方法——其实，Phil Fisher 大概在一九六零年前后写过一本书，叫 Common Stocks and Uncommon Profits。
那是投资领域最经典的书之一，里面讲到一种叫 scuttlebutt method 的投资方法，这和 Ben Graham 当年教我的那种以数字为主的方法，差得还挺远。
但那真的是一本非常非常好的书，你只要出去跑一跑、做做实地了解，就能学到很多东西。
现在他们把这叫 channel checks 之类的，但总之就是，对有些产品你能形成感觉，对另一些你就不行，而且有时候你还是会看错。
不过，这确实是个好方法。
我会说，这是一种很重要的投资技巧。
Ted 和 Todd 就经常这么做，他们也有一些人会帮他们一起做这件事。
Charlie 在 Costco 这件事上就这么干过。
我的意思是，他一直都在 Costco 身上发现新的优点，而且顺便说一句，他是对的。
我的意思是，Costco 的吸引力非常非常大。
对它的那批顾客来说尤其如此。
你知道，他们总能让顾客感到惊喜、感到开心，而在商业里，没有什么比这个更厉害了。
如果你拥有一群满意又惊喜的顾客，那你基本上就已经赢很大了。
好，Becky。