来自 New York City 的 Mike Assael。
你能不能再多讲一点，你所说的消费者心智和产品属性到底是什么？另外，也请你解释一下，你们在实际当中是怎么运用这些概念，去找到那些需求不断增长、而且最有投资潜力的公司的？
也谢谢你们二位，你们是我遇到过最伟大的两位教授。
谢谢。
你知道，真正当你进入消费品这个领域的时候，你真正感兴趣的是，要弄清楚，或者说去思考，现在全世界有多少人心里对某个产品有怎样的认知，以及五年、十年、二十年之后，这个产品在他们心里很可能会是什么样子。
现在，地球上几乎每一个人——也许，嗯，我们保守点说，全球百分之七十五的人——心里对 Coca-Cola 都有某种认知。
他们心里——Coca-Cola 这个词对他们来说是有含义的。
你知道，RC Cola 对世界上几乎任何人来说都没什么意义，不过，你知道，对拥有 RC 的那个人，还有装瓶商来说，它当然有意义，但是——但是每个人心里对 Coca-Cola 都有点什么，而且压倒性地是正面的。
它是和愉快的体验联系在一起的。
当然，这里面有一部分是刻意设计出来的。
我的意思是，它总是出现在你开心的时候。
它会出现在 Disneyland、Disney World，也会出现在棒球场，还会出现在所有那些你脸上很可能挂着笑容的地方，顺便说一句，也包括 Berkshire Hathaway 的股东大会。
而且，它在人们心中的这个位置已经建立得相当牢固了，并且在全球接近两百个国家都是这样。
一年之后，它会在更多人的心里建立起来，而且它整体上的心智位置会有一点点、一点点、一点点的变化。
十年以后，这个位置还可以再往前挪一点点。
这叫心智份额。
不是市场份额。
真正重要的是心智份额。
Disney 也是一样。
Disney 对几十亿人来说都是有意义的。
如果你是个家长，家里有两个年幼的孩子，眼前摆着五十盘你可以买的录像带，你不会在决定给孩子看哪一盘之前，先坐下来把每一盘都预看一个半小时。
你知道，你心里对 Disney 是有某种印象的，但对 ABC Video Company 你没有；甚至对别的公司——对 20th Century，你知道，你也没有；或者对 Paramount，你也没有。
所以，这个名字对几十亿人来说——其中还包括很多美国以外的人——它是有含义的。
而且这种含义压倒性地是正面的。
它还会被公司其他业务活动不断强化。
你就想想看，如果真有人能买下全世界几十亿人心里的那份心智份额，他愿意付出多大的代价。
你做不到。
你做不到，你不可能靠十亿美元的广告预算，或者三十亿美元的广告预算，或者雇两万个超级销售员，就把这件事做成。
所以，你现在已经拥有这个东西了。
问题在于，五年、十年、二十年之后，它到底代表什么？
你知道，以后人会越来越多。
你知道，听说过 Disney 的人会越来越多；你也知道，永远都会有父母想给孩子找点事情做；你也知道，孩子喜欢的东西大体上就还是那些；你也知道——那个——
那个——
哎呀。
等我们讲到那些的时候，他会把关键点特别强调出来。
但这就是你在看消费品时要去思考的东西。
Charlie 和我当年买 See's Candies 的时候，想的就是这个。
我是说，那是在一九七二年。
你知道，我们觉得自己对糖果还是懂不少的。
我懂得都比我今天早上刚坐下来的时候更多了。
我是说，我已经吃了差不多二十块了。
但是，你知道，那个——谁会——你知道，在情人节那天，你递给别人一盒糖果的时候，如果你说，这就是个没什么特色的东西，然后说，来，亲爱的，我挑了个最便宜的，你觉得她脸上会发光吗？或者类似这种情况。
不会。
你想要的是那种东西——你知道，有几千万的人，至少也是很多很多万人，都会记得，他们第一次送出那盒糖的时候，没过多久，他们就得到了人生中的第一个吻，或者类似这样的事。
所以这——这——这——回忆是美好的，联想也是美好的。
整个、整个过程不只是糖果本身，还包括那个在圣诞节照顾你的人——她已经站了八个小时了，前面排了五十个人，大家还冲她嚷嚷，可她还是会对顾客微笑。
还有配送的过程，还有那家店——顾客在里面能得到各种各样的东西，还有我们给他们的小招待，这些全都是营销个性的一部分。
但对消费品来说，真正重要的是它在消费者脑子里占据的位置。
这意味着你得有一个好产品，非常好的产品。
这也意味着你可能需要大量的基础设施，因为这些你都得具备。
我到中国爬上 Great Wall 顶上的时候，那里已经给我备好了一箱 Cherry Coke。
你知道，那个——你必须得把东西铺到位，这样人们想要这个产品的时候，它就在那儿。
这种事在 World War II 的时候就发生过。
General Eisenhower 当时跟 Mr. Woodruff 说，他希望全世界每一位美国军人伸手就够得到一瓶 Coca-Cola，于是他们建了很多装瓶厂来满足这个需求。
这种定位方式可能强大得惊人。
它看起来对 American products 尤其有效。
我是说，全世界的人都想要某些特定类型的 American products。
比如我们的音乐、我们的电影、我们的 soft drinks、我们的 fast food。
至少我很难想象，一家 French firm、German firm，或者 Japanese firm，能做到那样——卖掉全球百分之四十七到四十八的 soft drinks。
我是说，这种事——事情不是这么发生的。
这属于——你可以广义上把它叫作 American culture 的一部分，而全世界都很渴望这个东西。
比如说 Kodak，可能就没有那种—— George Fisher 把公司经营得非常好，这说的是在那之前的情况——但 Kodak 在全世界人们心里的位置，大概已经不像二十年前那么强了。
我是说，那些年里，人们不会觉得 Fuji 也处在差不多同样的位置。
后来我记得，Fuji 拿下了 Los Angeles 的 Olympics，然后他们就——他们就这样一路往前挤，慢慢做到跟 Kodak 更接近平起平坐了。
而你是绝对不想让他们做到这一点的。
所以你就会看到，像 Coca-Cola 或者 Disney 这样的公司，会去做一些你觉得，嗯，这看起来好像也没那么特别合理的事。
你会想说，他们要是不花这一千万美元，难道 Coca-Cola 的销量还会少吗？
不过你也知道，我引用过 Coca-Cola 一八九六年那份报告，里面讲到他们当时为了把消息传播出去所做的推广。
你永远不知道具体是哪一块钱起了作用，但你知道的是，世界上几乎所有听说过你产品的人，压倒性地都会对它有好感，而且下一代也会接收到这种印象。
所以，这就是你在做 consumer products 生意时要做的事。
拿 See's Candy 来说，你知道，我们也并不更高明。
我们想做到——不比那个刚刚被服务到、刚刚拿到最后一份糖果产品的顾客所感受到的体验更差。
但只要我们把这件事做好，别人就追不上我们。
你知道，我们就可以——可以——可以卖得稍微贵一点，因为人们并不想一味选最低价，他们也不会为了 cola 每瓶便宜一分钱就改买别的。
你们记得，我们以前在这些会议上谈过 private labels，而 private label 在 soft drink 这个行业里已经卡住了，做不上去了。
他们想要的是真货。
还有，今天在全世界，Coca-Cola 的产品会卖出大概九亿多份、每份八盎司的饮用量。
九亿份，你知道，而且明年还会增长，后年也会增长。
我真不知道你要怎么撼动这样的公司。
我的意思是，就算你给我一千亿美元——我也鼓励在座任何有这个想法的人站出来——但如果你给我这笔钱，然后要我把 Coca-Cola Company 从全球 soft drinks 领导者的位置上拉下来，你知道，我一点头绪都没有，不知道该怎么做。
而这就是我们喜欢的那种生意。
Charlie？
对，我觉得 See's Candy 这个例子，对我们所有人来说都有一个很有意思的教学意义。
Warren 说过，那是我们第一次真正为品牌和品质迈出一大步，而对我们这种一直习惯于用五十美分买一美元东西的人来说，这是一次非常艰难的跨越。
而且，有意思的是，如果当时他们对 See's Candy Company 再多要十万美元，我们就不会买了。
那还是在 Warren 已经跟着他那个时代最伟大的教授受过训练、而且每周工作九十个小时之后。
还吃了不少巧克力呢。
吸收着这个世界上的一切知识。
我的意思是，我们当时的思维训练还没有好到能够轻轻松松就把正确决定做出来。
结果阴差阳错，他们没有再多要那十万美元，所以我们——我们还是把它买下来了。
而且随着它做成了，我们也一直在不断学习。
我觉得这说明，关键中的关键，就是要持续学习。
就算你受过很好的训练，也有一些天赋，你还是得不断学习。
这就带来了一个有点微妙的问题，有时候人们会说——两位年纪渐长的高管。
我真不知道这个形容词到底他妈是什么意思，因为我不认识任何一个——是朝着相反方向发展的。
不过你们这些持有股票的人，至少在一段时间里，在更年轻的接班人出现之前，你们某种程度上押注的，还是我们这两位现在只能委婉地继续称作年纪渐长的高管。
继续学习。
你知道，如果我们当时没买 See's，再加上后来发生的一些事——因为那让我们注意到了别的东西——那我们一九八八年就不会买 Coca-Cola。
我是说，你完全可以把我们目前在 Coca-Cola 上赚到的一百一十多亿美元利润里，相当一部分功劳，记在 See's 头上。
那你会说，好吧，你们怎么会那么迟钝，连 Coca-Cola 这样的公司都认不出来？
这个嘛，我也不知道，不过我——
你那时候一天也就喝二十罐左右。
对，对。
倒不是说我之前没接触过它，或者——这真的很神奇，但它确实让我们开始想得更多了。
我们——我是说，我们看到自己围绕 See's 所做的那些决策，在市场上是怎么展开的，诸如此类，我们也看到了什么有效，什么没效。
这让我们更加看重那些确实有效的东西，也让我们对那些没用的东西敬而远之。
不过它——它确实把我们引向了 Coca-Cola。
还有，呃，我们也很幸运，买过一些完整的企业本身，而这些企业教会了我们很多东西。
你知道，我们，我们买过——而这一次是从反方向起作用的。
我是说，我们有一阵子做过 windmill 生意。
我当时——Charlie 没碰 windmill 生意，但我做过 windmill、生意，做过 pumps，还做过三级百货店，或者二级百货店。
然后我就发现这有多难，而且根本不奏效——你往里面投入再多精力也没用。
所以，弄清楚该跳进哪个池塘特别有意义，而且你跳进哪个池塘，很可能比你游得有多好更重要。
Charlie？
我不觉得人们有必要像我们当年那样，无知那么久。
我觉得 American education 本来可以做得更好，不过不是交到现在很多这些教书的人手里。
还有哪个群体是我们忘了得罪的吗？
我是说——好，二区。